Die richtige Positionierung für die Arbeitgebermarke finden

Aufgrund des demographischen Wandels wird die Situation am Arbeitsmarkt immer angespannter. Die älter werdende Gesellschaft spiegelt sich auch in der Altersstruktur der Unternehmen wider. In diesen wird es in den nächsten Jahren zu einer hohen Anzahl an Pensionierungen kommen. Zeitgleich stehen weniger Fach- und Führungskräfte am Arbeitsmarkt zur Verfügung. Kann der Rückgang der Belegschaft nicht durch technologische Weiterentwicklung kompensiert werden, müssen Unternehmen zur Gewinnung von qualifiziertem Personal im War for Talents überzeugen.



Die Employer Brand bestimmt das Image bei Mitarbeitern und Kandidaten


Beim Aufbau einer Employer Brand wird darauf abgezielt, das Image als Arbeitgeber bei bestehenden und potenziellen Arbeitnehmern zu beeinflussen. Durch ein positives Image wird das wahrgenommene Risiko bei der Arbeitsplatzwahl seitens des Kandidaten verringert. Dadurch kann das Unternehmen mehr adäquate Bewerber erlangen. Die Arbeitgebermarke kann dementsprechend als das klare Bild in den Köpfen der potenziellen, aktuellen und

ehemaligen Mitarbeiter von einem Unternehmen als Arbeitgeber bezeichnet werden. Das Ziel des Employer Branding ist die Schaffung einer Employer Value Proposition – eines wahrgenommenen Alleinstellungsmerkmals, das als zentrales Argument bei der Gewinnung und Haltung von Mitarbeitern punktet.



Einflussfaktoren auf die Positionierung der Arbeitgebermarke


Unternehmen, die sich strategisch mit der Positionierung ihrer Employer Brand beschäftigen wollen, müssen dabei zahlreiche Einflussfaktoren betrachten.


Im makroökonomischen Umfeld müssen politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, rechtliche und ökologische Entwicklungen bedacht werden, welche quantitativen und qualitativen Einfluss auf die Arbeitsplätze haben könnten.


Im näheren Unternehmensumfeld gilt es, die Bedingungen und Trends am Arbeitsmarkt zu verfolgen. Außerdem müssen Kandidatenzielgruppen charakterisiert werden, um sie zielgerichtet ansprechen zu können. Auch die Positionierungen der Unternehmen, die um die gleiche Bewerberzielgruppe werben, müssen berücksichtigt werden.


Hinzu kommen umfangreiche interne Einflussfaktoren. Von Unternehmenszielen, Vision, Mission, Unternehmenswerten über den aktuellen Unternehmenserfolg, Umsatzentwicklungen bis hin zur grundsätzlichen Attraktivität der Produkte, der Ausgestaltung der Organisation und Prozesse im Unternehmen spielen viele Variablen eine Rolle. Natürlich ist auch die aktuelle Personalsituation hinsichtlich der Auslastung der Mitarbeiter, Fluktuation, Fehlzeiten, Altersstruktur etc. wichtig für eine realistische Definition der Employer Value Proposition.



Analyse des eigenen Arbeitgeberimages


Um ein Alleinstellungsmerkmal zu bestimmen, ist es vorab notwendig, das aktuelle Image des Unternehmens zu analysieren. Dies kann mit Hilfe von verschiedenen Methoden geschehen. Hierzu zählen:


a) Einschätzung der Mitarbeiter


Die Sichtweise der bestehenden Belegschaft bezüglich der Stärken und Schwächen des Arbeitgebers einzuholen, mag unter Umständen unangenehm sein. Jedoch ist es wichtig, ein realistisches Bild vom Arbeitsleben kommunizieren zu können. Ist das Markenbild, das nach außen getragen wird, zwar attraktiv, aber nicht authentisch, wird sich bei neu gewonnenen Kollegen schnell Enttäuschung nach Beginn der Arbeitsaufnahme einstellen. Entweder verlassen sie das Unternehmen daraufhin zeitnah wieder oder sie werden unzufrieden und können somit nicht ihr volles Leistungspotenzial abrufen. Unternehmen sollten demzufolge bestrebt sein, eine authentische Employer Brand zu definieren und hierzu ihre Belegschaft zu Rate ziehen.


b) Arbeitgeberrankings


Eine weitere Methode, um sich über den aktuellen Standpunkt klar zu werden, ist die Teilnahme an einem Arbeitgeber wie TOP Job oder Great Place to Work. Hier wird mit Hilfe von Marktforschungsmethodiken wie Mitarbeiterbefragungen oder Benchmarking der aktuelle Arbeitgeber-Stellenwert im Vergleich zu anderen Unternehmen ermittelt. Die Auszeichnung mit dem entsprechenden Siegel eignet sich später zusätzlich gut zur Außendarstellung.


c) Analyse der Initiativbewerbungen


Eine Auswertung der Initiativbewerbungen kann viel Aufschluss über den aktuellen Status als Arbeitgeber bringen. Kriterien, die dabei betrachtet werden können, sind die Menge der eingegangenen Bewerbungen, die Art der angestrebten Stellen, die Qualifikation und Herkunft der Bewerber. Zusätzlich kann untersucht werden, ob ein Zusammenhang mit Ereignissen in der Firma oder deren Umfeld hergestellt werden kann.



Unterscheidungsmerkmale im Vergleich zum Wettbewerb finden


Soll eine Employer Value Proposition gefunden werden, so muss diese eindeutig formulierte Besonderheiten des Arbeitgebers umfassen, die stark positiv auffallen. Von hoher Wichtigkeit ist, dass präzise Formulieren gewählt werden und nicht allgemeingültige Phrasen verwendet werden.

Nachfolgend sind einige Bereiche genannt, in denen Alleinstellungsmerkmale erworben werden können:

  1. Work Life Balance

  2. Persönlicher Arbeitsplatz, Umfeld, Rahmenbedingungen

  3. Interne und externe Kommunikation

  4. Honorierungsmodelle

  5. Bewerbungs- und Auswahlprozess

  6. Entwicklung/ Weiterbildung

  7. Vision, Mission, Werte, Betriebsklima

  8. Selbstverwirklichung

  9. Mitsprache, Mitbestimmung

  10. Führungskräfte, Führungsstil, Menschenbild

Passende Argumente für die jeweilige Zielgruppe finden


Eventuell müssen für stark unterschiedliche Kandidatenzielgruppen differenzierte Mehrwerte geschaffen und kommuniziert werden. Dies ist bedingt durch die unterschiedlichen Anforderungen, die die Bewerbergruppen stellen. Beispielsweise legen Auszubildende und Studenten viel Wert auf den neuesten Stand der Technik, Spaß und Teamwork bei der Arbeit . Moderne Arbeitszeitmodelle, Feedbackkultur, Weiterbildung und Flexibilität spielen für sie eine große Rolle.


Young Professional hingegen wünschen sich vor allem schnelle Entwicklungsmöglichkeiten, Herausforderungen und abwechslungsreiche Tätigkeiten. Zur Unterstützung begrüßen sie es einen Paten oder Mentor zur Seite gestellt zu bekommen.


Berufserfahrene sehnen sich stattdessen mehr nach Work-Life-Balance, einem stabilen Umfeld Sicherheit und der Übernahme von Verantwortung.



Abschließend kann gesagt werden, dass es nicht die eine perfekte Employer Brand gibt. Für jedes Unternehmen muss im Bezug auf die anvisierte Zielgruppe und die Wettbewerbssituation eine individuelle, authentische und überzeugende Arbeitgebermarke charakterisiert werden.


Quellen :

  1. Deutsche Gesellschaft für Personalführung e.V.: Employer Branding: die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen

  2. Waldemar Stotz, Anne Wedel-Klein: Employer Branding: Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber

  3. Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf: Employer Branding für KMU: Der Mittelstand als attraktiver Arbeitgeber

© 2020 by INTENT BRANDS Eyleen Sinnhöfer 

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