Die beliebtesten Instrumente zur Darstellung der Arbeitgebermarke

Alleinstellungsmerkmale, mit denen Bewerber angezogen werden sollen, nützen Unternehmen wenig, wenn Kandidaten davon nicht erfahren. Es ist daher unerlässlich, aktiv über die eigenen Vorteile als Arbeitgeber zu sprechen. Welche Kanäle geeignet sind, um Aufmerksamkeit für die eigene Arbeitgebermarke zu erlangen, war Inhalt der Interviews mit 20 verschiedenen Ausstellern auf der Jobmesse in Erfurt am 13. März. Die beliebtesten Methoden werden in diesem Beitrag näher beleuchtet.



1. Die eigene Karriere-Website


Die eigene Homepage nimmt einen essenziellen Stellenwert im Personalmarketing ein und ist einer der wichtigsten Image-Faktoren. So berichten auch die Aussteller der Jobmesse Erfurt von einer positiven Resonanz auf informative und kreative Inhalte auf ihren Firmen-Webseiten und die intensive Nutzung von Online-Bewerbungen über die eigene Homepage.


Unternehmen, die diesen Kanal erfolgreich nutzen informieren hier aktuell und ausführlich über die eigenen Aktivitäten und Angebote. So sprechen sie über Karrieremöglichkeiten, Beispiele von Laufbahnen aus dem Unternehmen, die eigene Unternehmenskultur oder soziales Engagement. Zum Teil werden virtuelle Betriebsrundgänge oder die Vorstellung von Teams und Projekten über die eigene Website realisiert.


Als Kriterien für eine effektiv gestaltete Karriere-Website sollten Unternehmen stark auf Nutzerfreundlichkeit und Übersichtlichkeit achten. So sollte sich beispielsweise auf maximal 5-6 Navigationspunkte beschränkt werden. Folgende Rubriken währen beispielsweise empfehlenswert

  1. Die Unternehmens-Vorstellung (Produkte, Standorte, Historie)

  2. Das Unternehmen als Arbeitgeber (Leitbild, Mitarbeiteranzahl, Organigramm/ Hierarchie, Auszeichnungen, Unternehmen als Ausbilder etc.)

  3. Die Personalpolitik (Betriebsklima, Personalentwicklung, Arbeitszeitmodelle, Work-Life-Balance, weitere Benefits)

  4. Das Bewerbermanagement (Ablauf des Bewerbungsverfahrens)

  5. Die freien Stellen (auch in Verknüpfung mit einem Newsletter zu freien Stellen möglich)

Darüber hinaus ist es wichtig aktuelle, präzise und sachliche Inhalte vor einer ansprechenden Optik zu priorisieren. Zudem sollte es Interessenten möglichst leicht gemacht werden, Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen. Das ist über ein Kontaktformular, einen Chat, den Verweis auf Social Media Kanäle oder die Benennung eines konkreten Ansprechpartners mit Nennung seiner Kontaktdaten möglich. Auf Anfragen sollte schnellstmöglich reagiert werden.


Als interaktiver Bestandteil ist auch die Integration eines E-Assessments auf der Homepage denkbar. So kann ein Kandidat beispielsweise in Form eines Tests prüfen, ob er bezogen auf seine fachlichen Kenntnisse und seiner Persönlichkeit zum Unternehmen passt.



2. Social Media Profile


An Platz 2 der beliebtesten Online-Instrumente liegt die Präsenz auf Social Media Kanälen. Jeder dritte nutzt hierfür Businessnetzwerke wie Xing oder LinkedIn. Der Vorteil an diesen Plattformen ist der klare Fokus auf geschäftliche Themen und die mögliche Ansprache von Nutzern, die aktiv auf Jobsuche sind.

Darüber hinaus spielen Facebook und YouTube für die Unternehmen eine Rolle, um sich authentisch dazustellen. Portale wie Instagram, Twitter oder Snapchat werden kaum eingesetzt. Der Großteil der befragten Unternehmen, die keine Social Media Kanäle nutzen, geben an, dass der hohe damit verbundene hohe Aufwand der Grund gegen die Nutzung ist, auch wenn sie eine entsprechende Präsenz für durchaus sinnvoll erachten.


Neben den oben genannten Plattformen sollten sich Arbeitgeber auch aktiv auf Bewertungsplattformen wie kununu und Co. bewegen. Bewertungsportale verzeichnen eine enorm steigende Bedeutung und dienen als wichtige Informationsplattform für Bewerber bei der Entscheidung für oder gegen einen Job. Der Vorteil an diesen Kanälen ist die hohe Authentizität aufgrund der Beurteilungen durch die Mitarbeiter. Auf den Seiten können Unternehmen auch entsprechende Profile mit eigenen Inhalten pflegen.



3. Karriere-Blogs


Im englischsprachigen Raum erfreuen sich Karriere-Blogs bereits großer Beliebtheit. In Deutschland lässt sich eine wachsende Nutzung erkennen. Unter den Ausstellern der Jobmesse werden die Möglichkeiten dieses Kanals kaum genutzt, was vor allem daran liegt, dass die Kapazitäten zur kontinuierlichen Pflege des Blogs nicht vorhanden sind.


Ein Karriere-Blog eignet sich hervorragend, um die Unternehmenskultur nach außen tragen, Mitarbeiter und ihre Karrieren im Unternehmen vorzustellen, Interviews mit Jubilaren oder Azubis zu veröffentlichen oder Berichte von aktuellen Projekten oder Firmenveranstaltungen einzustellen. Der Blog ermöglicht es, die Arbeit in Form von Geschichten zu erzählen und so persönlicher und authentischer zu berichten. Auch eine Spezialisierung auf bestimmte Mitarbeiterzielgruppen ist möglich z.B. über einen Azubi-Blog oder einen Trainee-Blog.



4. Klassische Medien und PR


Image-Kampagnen über Radio-, Print- oder Onlinemedien versprechen eine hohe Reichweite und Steigerung der Bekanntheit als Arbeitgeber.

Von den befragten Ausstellern wird vor allem auf PR-Kampagnen zurückgegriffen, in welchen von internen Wettbewerben unter Auszubildenden, Jubiläen, besonderen Leistungen der Mitarbeiter oder der erfolgreichen Platzierung in Arbeitgeber-Rankings berichtet wird. Meist wird eine crossmediale Verknüpfung von Kampagnen vorgenommen, um die Reichweite zusätzlich zu vergrößern.



5. Jobbörsen/ Karrieremessen


Unter den befragten Unternehmen gaben über 50% an, mit ihren Ständen bei Karrieremessen sehr gute Erfolge bei der Suche passender Bewerber zu erlangen. Auffällig war hierbei, dass vor allem die Stände mit einem durchdachten Konzept und einem ansprechenden optischen Auftritt von diesen Erfolgen berichteten.


Klare Vorteile von Messen und Jobbörsen sind die umfangreichen Informationen, die dort vermittelt werden können und der direkte Kontakt zu den Bewerbern inklusive dem Feedback, das man zum Unternehmen erhält. Da auf Messen ein direkter Vergleich zwischen verschiedenen Arbeitgebern möglich ist, sollten Firmen darauf achten, dass neben einem ansprechenden Stand besonderen Wert auf die Auswahl der Mitarbeiter gelegt wird, die am Stand stehen. Sie sollten bereits über längere Zeit Erfahrung im Unternehmen gesammelt haben, um aussagekräftige Antworten auf Fragen der Besucher geben zu können. Der Auftritt des Personals hat die größte Wirkung auf die Image-Bildung des Unternehmens, sowohl im positiven als auch im negativen Sinne.



6. Eigene Karriere-Events


Knapp jedes zweite Unternehmen gab an, eigene Veranstaltungen zu nutzen, um Interessenten Einblicke in den Betrieb und Informationen zum Unternehmen zu geben. Hierbei werden meist Werksführungen, Recruiting Days, Azubi Nights, Tage der offenen Tür oder Beteiligungen bei öffentlichen Veranstaltungen z.B. bei der Langen Nacht der Wissenschaften angeboten.

Großer Vorteil hier ist die nahbare, emotionale und authentische Darstellung der eigenen Angebote. Bei der Ausrichtung sollte auf gute Organisation und einen gewissen Entertainment Faktor Wert gelegt werden, damit der Tag langfristig in positiver Erinnerung bleibt.



7. Sponsoring


Zur Steigerung der Bekanntheit und Profilierung als regional engagierter Arbeitgeber gaben vereinzelte Aussteller an, als Sponsor in Sportvereinen und bei Kulturveranstaltungen vertreten zu sein. Nach außen ersichtlich ist dies über die Platzierung von entsprechenden Bannern und Schildern.


Damit eine Kooperation optimal genutzt werden kann, sollten die Unternehmen das Sponsorship effektiv aktivieren. Das ist beispielsweise über gemeinsame Aktionen vor Ort oder über soziale Medien möglich. Darüber hinaus können spezielle Angebote für Vereinsmitglieder geschaffen werden oder Praktika, Ausbildungsplätze oder Stellen über den Verein direkt vermittelt werden, um die Kooperation für Zwecke des Personalmarketings zu nutzen.



8. Hochschulen/ Schulen


Zur Gewinnung von Auszubildenden und Absolventen ist die Kooperation mit Schulen und Hochschulen ein weiteres Mittel. So können Fachvorträge gehalten, Sponsorings für Schulfeste, Bibliotheken oder Sportequipment angeboten und Wettbewerbe bzw. Preisausschreibungen ins Leben gerufen werden. Um die Attraktivität bei der Zielgruppe zu steigern sollten in Verbindung hiermit entsprechende Studenten-/ Werkstudenten-/Diplomanden-Programme oder Praktika beworben werden.



9. Mund-Zu-Mund-Propaganda


Als effektivstes Instrument gaben viele Unternehmen persönliche Kontakte und Empfehlungen an. Um dies zusätzlich anzuregen, bieten sie entsprechende Anreize mit Programmen wie „Hire-A-Friend“ oder „Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter“ angeboten.


Voraussetzung für eine erfolgreiche Durchführung solcher Programme ist eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit, eine positive Unternehmenskultur und Kollegialität.


Für viele mittelständische und kleinere Unternehmen erweist es sich als schwierig, dem Thema Employer Branding genug Aufmerksamkeit zu widmen. Grund hierfür ist die hohe Arbeitsbelastung durch administrative Aufgaben im Arbeitsalltag und damit einhergehend zu wenig Zeit für eine strategische Vorgehensweise und die nachhaltige Umsetzung der Maßnahmen. Auch häufige Fluktuation innerhalb der Personalabteilung wurde als Grund genannt, keine nachhaltige und funktionierende Personalstrategie umsetzen zu können. Über alle Unternehmen hinweg zeichnet sich jedoch ab, dass das Thema Personalmarketing aktuell stark im Wandel ist und neue Wege ausprobiert werden, um geeignete Kandidaten erreichen zu können.


Quellen:


Aussteller-Interviews bei Jobmesse Erfurt am 13. März 2019


Krasimira Nencheva: Personalmarketing Im Human Resource Management

Ralph Dannhäuser: Praxishandbuch Social Media Recruiting. Experten Know-How / Praxistipps / Rechtshinweise


Roland Meyer: Praxishandbuch zur Online-Personalarbeit: Die Möglichkeiten und Chancen des Internets im Personalmanagement vom E-Recruiting über Social Media und das Employer Branding bis zur Personalentwicklung voll ausschöpfen.


Florian Schuhmacher, Roland Geschwill : Employer Branding


Anders Parment: Die Generation Y - Mitarbeiter der Zukunft: Herausforderung und Erfolgsfaktor für das Personalmanagement


Uwe Peter Kanning: Personalmarketing, Employer Branding und Mitarbeiterbindung: Forschungsbefunde und Praxistipps aus der Personalpsychologie

© 2020 by INTENT BRANDS Eyleen Sinnhöfer 

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